宇博证券有限公司:线下版小红书来了?

时间:2021-01-13 16:24:51 来源:作者:tm点击:0

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宇博证券有限公司报道,丝芙兰到SaSa,宇博证券有限公司注意到屈臣氏到万宁,美妆集合零售店,不算是新物种了。

新的是在过去的一年中,以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃为代表的选手,逐渐抢占了屈臣氏们的商场位置。不仅如此,这个新的美妆集合店风口也纷纷迎来了资本的进场与加码。

另一边今年疫情影响,传统美妆集合零售受到不少冲击。继1月SaSa拟关闭25%香港门店后,4月英国美妆集合店品牌Space NK又宣布退出中国市场,8月万宁也关闭了武汉的大部分门店。

宇博证券有限公司根据路透社《2019,中国美妆新面孔》消费者调研数据显示,尽管美妆线上消费增速迅猛,86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验,并将实体零售作为购物首选,因为更能看到商品的真实性,有更多的选择,以及拥有产品试用的能力。

随着新消费品牌的崛起和线上小红书们种草时代的到来,线下美妆零售迎来了新的机遇。消研所近日采访到这一赛道的新选手H.E.A.T喜燃的创始人Gary,聊了聊成为线下版小红书的可能与挑战。

宇博证券有限公司指出,不同于传统高端美妆集合店,H.E.A.T喜燃重点集合新锐国潮品牌和海外小众品牌,定位中端潮流美妆集合店。目前门店彩妆品类占比45%,已吸引小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌入驻;护肤品类占比28%,深度合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。此外,面膜、个护、香水/香薰、食品、男士护理等品类也吸引了多家优秀品牌入驻。

宇博证券有限公司:线下版小红书来了?

12月24日,H.E.A.T喜燃在南京德基广场揭幕了新一家品牌旗舰店。这家店定位“美妆情报局”城市主题概念店,利用密码、隧道等主题元素营造出身临其境的“情报局”空间,满足“Z世代”群体对于美妆店时尚、猎奇、寻宝的需求,现场潮流青年纷纷打卡排队。

在TOP购物中心,做用户身边略懂美妆的闺蜜

自今年7月在广州正佳广场开出首家门店以来,目前喜燃已进驻广州、深圳、昆明、成都、南京6个城市开了8家门店,年底将在杭州新开一家。

六个月开八家店,在这个赛道中的确并不算是特别快的成绩。相比之下,今年元旦才起步WOW COLOUR现已开店近300家,KK集团旗下的调色师自去年10月落地首店后,目前已在全国开出约150家。

但是在喜燃的创始Gary看来,在现有的团队基础上,喜燃的开店节奏专注城市的拓展,进驻的都是一二线的核心商圈。目前8家门店不仅进驻壹方城、龙湖、新世界、乐峰等商业地产项目,也成为恒隆、德基等顶尖奢侈品购物中心首选,门店月均销售额突破80万。

更强调用户服务和体验,更强调品牌感,更强调上新,是喜燃的与其他美妆集合店的不同之处。

宇博证券有限公司注意到,跟其他美妆集合店的佛系导购、仓储式开架设计、马卡龙配色相比,喜燃店面的专业BA、突出品牌陈列、沉浸主题设计似乎代表了更加谨慎与精细化的入场姿态。走进喜燃的门店,你可以明显地感觉到Y2K风格与科技时尚感的体现,这和马卡龙配色不同,95后喜欢的“酷“元素明显占据了高比重。

据消研所了解,喜燃的门店设计是与一线设计公司立品合作,立品先后服务过喜茶、完美日记、三顿半等头部新消费品牌,一直以“体验设计”为研究方向。

在好的审美设计下,进入店面就等于高的成图率,这是体验感的第一步。在拍照好看的前提下,用户也能根据”气味情报“、“成分情报”的主题内容,自由地探索与尝试。

喜燃对BA的描述是:要做用户身边略懂美妆的闺蜜。不是老师,不是销售,喜燃的BA更像是朋友,在用户有需要的时候出现,有想法的时候保持尊重和讨论。喜燃南京首店开业正值圣诞节前夕,BA们的妆容明显达到专业化妆师水平,咨询率也很高。全场免费试用、BA专业推荐是提升用户体验感的第二步。

关于BA的培训,喜燃市场增长及数字零售负责人Brian对消研所说,BA的培训是品牌联合培训加持续性伴随式的培训思路,”除了美妆之外也会结合消费者、最新的直播、包括店里的数字化方式,让大家产生更多线上线下的能力“。

Gary也解释了名字的由来,“H.E.A.T源于但丁的‘热离不开火,美源于永恒’,喜燃希望帮助每一位年轻人找到适合自己的美,英文slogan是”FIT YOUR BEAUTY“,中文名则是我们希望消费者的逛店体验是欢喜而燃的。”

基于这样的基因,喜燃也在各地举办具有文化特色的本地主题活动,赋予当地消费者更多参与热情,实现强吸客。2020年7月开业的广州正佳广场店,首次引入“扭蛋机”,赋予美妆消费“潮玩”色彩;2020年11月成都春熙路店开业,则设置了名为“胡了”的现场活动,为本地消费者提供麻将主题的有奖游戏。

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在”闺蜜“和”欢喜的场景“下,H.E.A.T喜燃同步建立了完善的社交营销矩阵,将线下活动与线上社交营销相结合,实现用户全周期留存和增长。2020年11月底,H.E.A.T喜燃也上线了小程序店,为会员提供全时全域的美妆新零售服务。24小时在线服务是用户体验保证的第三步。

目前宇博证券有限公司据统计,每家H.E.A.T喜燃新店开业,都有超1000名小红书美妆及生活时尚达人探店。根据大众点评数据显示,H.E.A.T喜燃重点店铺长期位于当地热门化妆品门店前三,其中在广州、昆明等地化妆品热门榜均位列第一。

做”线下版小红书“,帮助中国品牌与用户”提前见面“

“品牌真正的主战场在线下,没有线下近距离的消费者接触谈不上是真正的品牌。“

谷雨品牌创始人安宁在首届H.E.A.T喜燃潮流美妆论坛上这样表达线下的重要性,同时他说道,“在销售额10个亿之前,像我们(谷雨)这样的品牌是没有线下能力的。”

对于一个真正的品牌来说,线下与用户的链接才能占领心智,线下零售的用户数据也是重要的战略级指标。喜燃在做的,其实是帮助像谷雨这样的中国品牌和用户”提前见面“。

例如小奥汀眼线笔,是眼线笔品类的绝对头部明星单品,但是用户几乎没有在线下见过这个产品。

宇博证券有限公司指出,作为最早和喜燃合作的品牌之一,小奥汀品牌总经理John透露,过去半年,与H.E.AT喜燃团队在内容传播、品宣、产品种草等方面进行了深入的合作,对方不断给小奥汀带来惊喜。“例如在新品上市时,可以让用户在线上种草之后在线下试用,从而提升新品销售结果;有些长尾SKU,在线下卖得更好,因为只有通过线下才有试用机会。”

相对成熟度高的品牌,喜燃是”加分项”,但是对于值得挖掘的新锐品牌来说,一个可以与用户建立直接链接的好平台,是一种建立品牌占领心智的“捷径”。

例如JOOCYEE上新琥珀系列的产品,喜燃在自有用户池中通过各类猜图问答、推荐社交、推荐得礼的方式去引导用户对新产品产生比较直接的搜索行为。

例如新锐护肤品牌雏菊的天空,喜燃给到雏菊的天空形象陈列的支持和体验的全提升,12月1日正式上线,不到一个月的全店销量排名就由18提升至第1名。

就合作的细节,雏菊的天空创始人菊大在论坛上还谈到,“深夜还在和培训师对产品的卖点”。

同时反过来,雏菊的天空也给到喜燃更多的护肤产品收入。护肤与彩妆更加”均衡发展“,也更加完善了全时全域美妆新零售的价值服务。

根据H.E.A.T喜燃创始人介绍,目前门店彩妆品类占比45%,护肤品类占比28%,此外,面膜、个护、香水/香薰、食品、男士护理等品类也吸引了多家优秀品牌入驻。

作为平台,如何选择和做组合就是价值的核心点。关于选品,喜燃创始人Gary这样回答消研所,“有些是投放比较大,起势很猛,有些是创始人或者品牌有很强的初心,积累了很多年。我们对后一种品牌兴趣更大一些,因为我们觉得这是真正意义上可能会成为品牌的“。

如何选品,如何组货,如果上新,如何让大家像逛zara一样逛喜燃,喜燃的答案是,线上前瞻,深入调查,最后再做决定。

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完美日记们的新零售,喜燃们的新考验

上一代的美妆集合店,更像是个单独的渠道,一定程度上解决了一些信息不对称的问题,然而新一代的美妆集合店,不仅仅是渠道本身,更重要的是,肩负着与品牌共建内容的任务。

在Gary看来,传统零售是以销售来驱动的,而当下崛起的零售新物种,更多是以服务和体验来驱动的。

毕竟对于单价本来就不高的国货美妆品牌来说,线上的打折力度已经让线下的价格“不能更低“。

在喜燃出现的300多家品牌中,小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌一部分也用拥有了自己的门店。

在“李佳琦的直播间和天猫自己的直播间都不能放弃”的原则下,喜燃们作为”李佳琦直播间“的持续吸引力也是考验。

在国货新消费品牌不断迭代升级的今天,完美日记们如何延续线上流量,喜燃们如何迎接2021线下品牌年,成为下一个美妆界的“名创优品“,这是留给中国品牌的共同课题。

据消研所了解,H.E.A.T喜燃公司创立于2020年3月,创始核心团队多有小红书、宝洁、欧莱雅和屈臣氏等互联网和零售专业背景。创始人Gary是哈佛商学院工商管理硕士,曾就职宝洁和百事公司,创立H.E.A.T喜燃前在小红书负责品牌营销与电商业务。近日,H.E.A.T喜燃也正式引入了机构投资,投资方包括高榕资本。

“线下土壤是对的,才有更多种子”,喜燃创始人Gary最后把线下平台比喻成土壤。

在“国货升起”的过程中,对的土壤和对的种子同样重要。

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